Beberapa tahun lalu, banyak brand masih berbicara dengan gaya yang sangat formal. Mereka menulis caption dengan bahasa promosi yang rapi, menjaga jarak dengan audiens, dan menampilkan diri seperti perusahaan yang sedang memberi pengumuman. Admin media sosial pun biasanya hanya menjawab seperlunya, seolah sedang mewakili institusi, bukan sedang berbicara dengan manusia lain.

Sekarang suasananya berubah. Banyak brand mulai memakai bahasa yang lebih santai, menulis caption seperti sedang ngobrol, membalas komentar dengan candaan, bahkan membangun persona admin yang terasa akrab dengan audiens. Beberapa brand tidak lagi terdengar seperti toko yang sedang menawarkan produk, tetapi seperti teman yang ikut hadir di timeline kita.

Orang Mulai Lelah dengan Bahasa Iklan yang Terlalu Terang-Terangan

Setiap hari orang bertemu dengan terlalu banyak promosi. Mereka melihat iklan di story, reels, timeline, marketplace, sampai pesan broadcast. Lama-lama, bahasa yang terlalu jelas menjual sesuatu membuat orang cepat lelah. Begitu sebuah brand mulai berbicara dengan pola “beli sekarang”, “promo terbatas”, atau “jangan sampai kehabisan”, banyak orang langsung melewatinya tanpa benar-benar membaca.

Di situ brand mulai mencari cara lain. Mereka tidak lagi hanya menjelaskan keunggulan produk, tetapi mencoba masuk ke percakapan yang lebih dekat dengan keseharian audiens. Bahasa santai membuat pesan terasa lebih ringan. Soft selling membuat promosi tidak terasa terlalu menekan. Audiens pun lebih mudah menerima ketika brand tidak datang seperti penjual yang terburu-buru, tetapi seperti seseorang yang paham situasi mereka.

Brand Mulai Belajar Berbicara Seperti Manusia

Banyak brand sekarang tidak hanya menjual produk, tetapi juga membangun hubungan. Mereka menulis caption yang terasa seperti curhat ringan, membuat konten yang berangkat dari kebiasaan sehari-hari, dan membalas komentar dengan nada yang lebih cair. Cara ini membuat brand terasa punya kepribadian, bukan sekadar logo dan katalog produk.

Perubahan ini cukup masuk akal, karena media sosial memang bukan ruang yang kaku. Orang datang ke sana untuk mencari hiburan, cerita, informasi, dan interaksi. Kalau brand berbicara terlalu formal, audiens akan merasa berjarak. Sebaliknya, ketika brand memakai bahasa yang lebih manusiawi, orang lebih mudah merasa dekat dan mau berhenti sebentar untuk membaca.

Admin Media Sosial Sekarang Bisa Jadi Bagian dari Identitas Brand

Ada brand yang akhirnya dikenal bukan hanya karena produknya, tetapi juga karena cara adminnya berbicara. Orang menunggu balasan admin, menikmati candaan di kolom komentar, atau merasa brand tersebut punya karakter yang menyenangkan. Dalam beberapa kasus, gaya komunikasi admin bahkan ikut membentuk daya tarik brand.

Namun pendekatan ini juga punya risiko. Ketika semua brand mencoba terdengar lucu, santai, dan akrab, lama-lama gaya itu bisa terasa seragam. Ada brand yang terlalu memaksakan slang, terlalu sering ikut tren, atau terlalu keras berusaha terlihat relate. Alih-alih terasa dekat, komunikasinya justru terasa dibuat-buat.

Tidak Semua Brand Harus Terdengar Seperti Teman Nongkrong

Menurut saya, ini bagian yang sering terlupakan. Brand memang perlu terasa dekat, tetapi dekat tidak selalu berarti harus berbicara seperti teman nongkrong. Ada brand yang cocok memakai bahasa santai dan jenaka. Ada juga brand yang justru lebih kuat ketika berbicara dengan tenang, sederhana, dan tidak terlalu banyak bercanda.

Masalahnya, banyak brand sekarang takut terlihat terlalu formal. Mereka merasa harus ikut semua gaya bahasa internet supaya tidak tertinggal. Padahal audiens bisa merasakan mana komunikasi yang natural dan mana yang hanya ikut-ikutan. Brand yang terlalu memaksa akrab kadang terasa seperti orang baru masuk tongkrongan lalu langsung sok kenal semua orang.

Soft Selling Bukan Berarti Menyamar Jadi Teman

Soft selling yang baik bukan berarti brand harus berpura-pura menjadi teman audiens. Brand tetap brand. Ia tetap punya tujuan bisnis, produk yang dijual, dan pesan yang ingin disampaikan. Yang membedakan adalah cara menyampaikannya.

Brand yang paham audiens biasanya tahu kapan harus menjual, kapan harus bercerita, dan kapan cukup hadir lewat konten yang relevan. Mereka tidak memaksa setiap unggahan menjadi katalog, tetapi juga tidak kehilangan arah sampai orang lupa brand itu sebenarnya menawarkan apa.

Di titik ini, bahasa santai hanya menjadi alat. Yang lebih penting adalah kejelasan karakter. Kalau karakter brand kuat, komunikasi akan terasa natural meski sederhana. Kalau karakter belum jelas, gaya paling santai sekalipun tetap bisa terasa kosong.

Brand Perlu Dekat, Tapi Tetap Punya Identitas

Media sosial memang membuat jarak antara brand dan audiens semakin tipis. Orang bisa langsung komentar, membalas story, mengirim pesan, atau bercanda dengan admin. Hubungan seperti ini membuka peluang besar bagi brand untuk membangun kedekatan yang lebih manusiawi.

Namun kedekatan tanpa identitas juga bisa membuat brand kehilangan arah. Kalau semua brand memakai bahasa yang sama, bercanda dengan gaya yang sama, dan mengikuti tren yang sama, audiens akan sulit membedakan satu brand dengan brand lainnya.

Pada akhirnya, brand tidak perlu selalu terdengar seperti teman. Brand hanya perlu terdengar manusiawi. Tidak terlalu kaku, tidak terlalu memaksa, dan tetap punya karakter yang jelas. Karena orang mungkin tertarik pada brand yang terasa dekat, tetapi mereka akan lebih mudah mengingat brand yang tahu siapa dirinya.